A vezető médiapiacokon az elmúlt évek során egyre szorosabb kapcsolatok épültek ki a televíziós  társaságok és az internetes szolgáltatók között. Az egyre terjedő webes televíziós formátumoknak köszönhetően a két addig elkülönült médium, a tévé és a net, egy közös – bár nem túl szoros – hálózatba szerveződött. A tévé és az internet „laza” integrációja egy új mediális intézményrendszer kialakulását sejteti. Ezt az intézményrendszert „konvergens televíziónak” nevezzük.

A konvergens televíziózást első lépésben egy olyan intézményrendszerként definiálhatjuk, amely hidakat épít a tévé és az internet között (mind a médiaipari szereplők, mind pedig a felhasználói élmények szintjén), és lehetővé teszi, hogy az online térben is újratermelődjenek a hagyományos televíziózásra jellemző fogyasztási mintázatok, tartalomszolgáltatási stratégiák és üzleti modellek. A „Konvergens televíziózás: web, tv, közösség” c. könyvemben e mintázatok, stratégiák és modellek bemutatására törekedtem: azt a kérdést próbáltam megválaszolni, hogy a televíziós piac szereplői – a tévétársaságoktól a fogyasztókig – mennyiben és miként alakították át viselkedésüket és stratégiáikat, alkalmazkodva a tágabb médiakörnyezet átalakulásához. A továbbiakban néhány rövid tézisben próbálom meg jellemezni a konvergens tévézés jelenségét.

1. A konvergens médiakörnyezet létrejötte: a szűkösségtől a tartalombőség felé, a kizárólagosságtól a megosztás felé

A televíziózás hagyományos üzleti modellje a tévés tartalmak szűkösségén és kizárólagos terjesztésén alapult, és az internet első 15 évében ez a szűkösségi modell érvényesült a tévés tartalmak online terjesztésében is. Mára azonban a vezető médiapiacokon általános gyakorlattá vált a tévés tartalmak ingyenes, videoreklámokkal finanszírozott, sok online platformon történő párhuzamos terjesztése. Az internet ellenségből szövetségessé vált a tévétársaságok irányítói szemében, akik gyökeresen átértékelték az online terjesztéssel kapcsolatos addigi álláspontjukat. A broadcast televízióiparra jellemző tartalomszűkösséget felváltotta egy a tartalmak bőséges terjesztésén alapuló új iparági logika.

Ebből a folyamatból nő ki a konvergens televíziózás, amelynek jellegzetességeit esettanulmányok segítségével lehet bemutatni: a YouTube, a blinkx, a CBS Interactive, a boxee, a last.fm, a hulu, a bebo, a CNN és a Facebook példái mind szemléltethetik a konvergens televíziózás felé mutató trendeket.

2. A médiakonvergencia fogalma

A konvergens televíziózás létrejöttét a médiakonvergencia többszörösen összetett folyamata alapozta meg. E folyamat három fontos aspektusát különíthetjük el:

• Technológiai konvergencia: a digitális médiakörnyezet kialakulása 
  A konvergens televízió, mint minden digitális médiaszolgáltatás, az infokommunikációs technológiák „digitális konvergenciájából” nőtt ki, vagyis abból a folyamatból, amely a telefon-, a számítógép- és a médiatechnológiák egyidejű digitalizálódását, szolgáltatásaik, hálózataik, végberendezéseik csereszabatossá válását eredményezte.
• Gazdasági konvergencia: a médiapiacok és -iparágak konvergenciája
  A digitális médiatechnológiák felfutásával párhuzamosan, de attól elkülönülve zajlott a médiapiacok és -iparágak konvergenciája, amelynek során a médiavállalatok egyre szélesebb körű jogosítványokat szereztek arra, hogy az addig szigorúan elkülönített médiapiacokon (írott vs. elektronikus sajtó, helyi vs. nemzeti média, kábel vs. broadcast TV, tévé vs. zene vs. film, távközlés vs. tartalomszolgáltatás stb.) egyidejűleg vessék meg a lábukat. E konvergenciának köszonhetően hatalmas, horizontálisan és vertikálisan integrált médiakorporációk jöttek létre.
• k
  A technológiák és iparágak konvergenciája fokozatosan bontotta le a hagyományos médiaipar termékeit, fogyasztási mintázatait addig elválasztó összes határvonalat. Ennek értelemben konvergálnak, öszeolvadnak a televíziós műfajok (információ és szórakoztatás), a televíziós műsorok és reklámok, a globális és a nemzeti médiakultúra, a tömegízlés és rétegízlés, a szöveges és képi kultúra, a politika és a népszerű kultúra, a társadalmi szerepek (állampolgár és fogyasztó, otthoni és munkahelyi, felnőttkori és gyerekkori stb. szerepek) és a  médiapiaci szerepek (termelő, terjesztő, hirdető, fogyasztó).

3. A tévénézői viselkedés változásai és állandósága

Az újfajta tévézési és online videonézési lehetőségek nem aláássák, hanem kiegészítik és gazdagítják a hagyományos tévénézési szokásokat. Az igény szerinti, tetszőleges idejű tévénézés lehetőségével találkozó felhasználók nem „szakítanak” a televízióval, hanem inkább átformálják és kibővítik mindazt, amit a televízióról és annak használatáról gondolnak.

A nemzetközi statisztikák segítségével három alapvető felhasználói gyakorlatot lehet elkülöníteni:

• időben elcsúsztatott tévénézés (time shifting),
• szimultán médiahasználat (multitasking),
• online videofogyasztás.

4. A televíziós programok termelésének változásai

Talán még a tévénézési szokások változásainál is fontosabb kérdés, hogy a televíziós társaságok milyen stratégiákat követtek az elmúlt két évtized során annak érdekében, hogy az új, sokcsatornás médiakörnyezetben is fenntarthassák pozícióikat. E stratégiák a következők voltak:

• konglomeráció
• eseményorientált programgyártás és -szerkesztés: magával ragadó médiaesemények középpontba állítása
• „élménykiterjesztés”: a magával ragadó műsorokhoz kapcsolódó élmények kiterjesztése a tévén kívüli platformokra is (például website-okra, online sorozatokra, játékokra, DVD-kre)
• moduláris tartalomgyártás: a tévéműsorok „moduláris” felépítése lehetővé teszi, hogy azok tetszőleges részleteinek szétdarabolása és újrakombinálása révén a médiatársaságok sok médiaplatformon végigfutó médiaeseményeket és médianarratívákat építhessenek fel
• branding: a fenti médiaesemények, élmények és „moduláris” tartalmak szisztematikus reklámozása és terjesztése.

5. Az online videopiac „televíziósodása”

2006 óta az online videopiacon egy erőteljes elmozdulást érzékelhetünk az egyedi tartalmak megkeresését és letöltését támogató archívum jellegű (videotéka, video on demand) szolgáltatások felől egy televíziós jellegű tartalomszolgáltatási modell felé, amely szerkesztett online csatornákon alapul. Az online videopiac szereplői kezdetben, vagyis a web1.0-ás zene- és videotékák korában on demand letölthető egyedi tartalmak gyűjteményeit kínálták („archívum-modell”). A konvergens tévé modelljében azonban a tartalomszolgáltatás már nem egy kereshető archívum fenntartását jelenti, hanem a streamelt videotartalmak összeválogatását, újracsomagolását és az így létrehozott online csatornák menedzselését („csatorna-modell”). Ha a web1.0-ás on line videoarchívum metaforája a könyvtár volt, amelyben a katalógus segítségével keresünk tartalmakat, akkor a web2.0-ás online csatorna egy olvasókör a könyvtárban, amelyben az olvasókör vezetőjére és a többi tagra hagyatkozhatunk.

Az online videopiacon sorban megjelennek a televíziós jellegű tartalomszolgáltatás elemei: az online csatornák, a médiaesemények, a sorozatok, a lineáris műsorfolyamok, a versenyek, az élő adások és az időben kötött programszerkesztés. E televíziós tartalomszolgáltatási formák azért terjedhettek el a neten, mert az online video megosztók és a közösségi szolgáltatók ráébredtek a televíziós jellegű online tartalomszolgáltatásban rejlő piaci lehetőségekre.

6. A reklám-alapú üzleti modell felfutása

Az archívum jellegű tartalomszolgáltatási modell visszaszorulásával meggyengül az ahhoz leginkább illeszkedő, fizetős letöltéseken alapuló (pay per download) üzleti modell is, amelyről kezdetben sokan gondolták, hogy az online video- és zenepiac domináns üzleti megoldása lesz. Látva az internet gyors „tévésedését”, a vezető piaci szereplők ma az ingyenesen terjesztett tartalmak reklámalapú finanszírozására fogadnak.

7. Az online hirdetések értékesítésének új rendszere

Az új médiarendszerben a nézettség mennyiségi mutatóiról a fogyasztói viselkedés minőségi mutatóira helyeződik át a hangsúly. E tényezőket az ipari szereplők a fogyasztói elköteleződés (engagement) fogalmával ragadják meg. A fogyasztói elköteleződés – érzelmi viszony, részvétel, aktivitás – mérése és kontrollálása a médiaipar szereplői számára kardinális kérdéssé válik. A médiaiparban zajló egyik legfontosabb innovációs törekvés ma kétségkívül a fogyasztói elköteleződés mérésére és annak hirdetői értékesítésére irányul. Az engagement – tág értelemben véve – nem más, mint (inter)aktív módon kifejezett fogyasztói lojalitás. E lojalitás mérése elkerülhetetlen a sokplatformos médiakörnyezetben, ahol a fogyasztói viselkedés olyannyira összetett és kontrollálhatatlan, hogy csak az érdeklődés és a lelkesedés pillanataiban, vagyis az érzelmi kapcsolatok aktív kifejezésének pillanataiban ragadható meg.

8. A televíziós tartalmak online terjesztésének rendszere

Mint köztudott, az internet felhasználói nem egyeznek ki a tartalmak mesterségesen fenntartott szűkösségével, egyre fontosabb számukra a „bárhol-bármikor” tartalomfogyasztás lehetősége. Az online térben a televíziós tartalmak ma már szinte bárhová képesek követni a felhasználót, vagyis a nézőnek nem kell egy adott tévécsatornára mint a keresett tartalmat egyedüliként felkínáló platformra navigálnia. A „zárt kertek”, a tartalmak kizárólagos közzétételére jogosult csatornák helyébe a „követő tartalom szolgáltatás” logikája lép: nem a néző navigál egy tévétársaság weboldalára, hanem a televízió viszi oda a tartalmait, ahol a néző magától is szívesen tartózkodik.

9. A felhasználók bevonása a konvergens televízióiparba

Szemben a hagymányos tévé stabil, rugalmatlan csatornáival, a konvergens televíziózás rendszere lehetővé teszi, hogy a tévés tartalmak és műsorrészletek tetszőleges újraszerkesztése révén a piac szereplői korlátlan számú – tematikus, perszonalizált és közösségi jellegű – csatornát hozzanak létre. Az online csatornák felhasználói működtetésének két alapvető formáját külüönböztethetjük meg.

A saját csatornát fenntartó „termelők” köre radikálisan kibővült a hagyományos televíziós modellhez képest. A konvergens televízió professzionális termelői közé már nemcsak a mainstream médiakorporációkat, a Time Warnert, a Viacomot és társaikat kell besorolnunk, hanem minden független zenekart, grafikust, filmest, színészt, személyiséget és rajongót, aki saját – professzionális befektetésekkel előállított – produktumához keres közönséget. A legnagyobb médiaipari szereplők tisztában vannak vele, hogy ezek a marginális termelők ma már megkerülhetetlen szereplői a médiapiacnak. Az online közönség video- és tévéfogyasztásának lendülete ugyanúgy függ e termelők tömegétől, mint a prémium televíziós tartalmaktól.

Talán még ennél is fontosabb fejlemény, hogy az online térben maguk a felhasználók teremthetik meg azt a környezetet, amely a tévés tartalmakat körbeveszi. A konvergens televíziózás rendszerében a közönség többsége nem amatőr tartalomtermelő, de nem is passzív fogyasztó: elsősorban „kontextustermelőként” (vö. „user generated context”) járul hozzá a médiaipar működéséhez. Az online video- és tévétartalmak „kontextusa” a közönség ajánlásaiból, kommentjeiből, blogbejegyzéseiből, értékeléseiből, beszélgetéseiből tevődik össze. A felhasználó sokkal inkább e kontextust használja útjelzőnek a tartalmak megtalálásához, mint a „hagyományos” tévés műfaji kategóriákat. A konvergens médiatér teret enged ennek a fogyasztói produktivitásnak: a felhasználók tartalmakat ajánlanak, értékelnek és juttatnak el egymáshoz, s ezáltal a médiaipar részévé válhatnak mint „kontextustermelők”.

Csigó Péter:·
A konvergens televíziózás - Web, tv, közösség,·
L'Harmattan Kiadó, 2009,·
Új Média - RE:MIX 3.